Los logotipos, o identidades visuales corporativas, son el referente gráfico de la marca o institución a la cual representan.
Como todo en esta vida, tienen un procedimiento de trabajo, que si bien no es un método único, me gustaría transmitir mi forma de entender dicho proceso de desarrollo, desde la fase inicial hasta la entrega del manual de identidad visual corporativa.
Por acortar, he resumido el protocolo de desarrollo en 5 fases:
1. Cuestionario Inicial para cliente
2. Briefing: Conclusiones, estrategía y análisis de la competencia
3. Desarrollo de prototipos basados en el breafing y presentación
4. Arte Final retocado
5. Aplicaciones Corporativas
1. Cuestionario
El cuestionario es esencial. Son los cimientos del proyecto. Una mala toma de datos puede derivar en un fracaso estrepitoso, o en que reproduzcamos un error del que no nos daremos cuenta hasta que estemos en las fases posteriores, el cual enmendarlo nos supondría una inversión en horas que no podremos recuperar después.
¿Qué datos debo extraer de este cuestionario?
– Nombre exacto de la marca que se va a diseñar.
– Algunos datos sobre la ubicación del negocio y su área de acción, para comprender cuales seran los consumidores visuales de la nueva marca que vamos a desarrollar. No es lo mismo una marca que opera como negocio local, que una que va a ser vista por clientes de distintos continentes.
– Necesitamos datos también sobre lo que el cliente quiere que su empresa / institución transmita a la sociedad.
– Igualmente es interesante saber la opinión que tiene el cliente sobre su compentecia y cual es el valor que él considera que le diferencia del resto.
Una de las preguntas clave es cuando le preguntas a un cliente ¿A quién quieres vender? La respuesta habitual es «a todos, a todo el mundo».
Cosa que es imposible. Cada producto de mercado se orienta a un grupo de consumidores concreto, eso no implica que unos bombones orientados a personas de alto poder adquisitivo no puedan ser comprados ocasionalmente por familias de clase media, pero
¿Moët & Chandon hace su publicidad pensando en ejecutivos o en albañiles?
No es una cuestión de clasismo, pero las reglas del juego son estas, y debemos hacer entender a nuestro cliente que hay que jugar así, y acotar nuestro público es clave para el éxito.
2. Conclusiones, estrategía y análisis de la competencia
Con las respuestas sobre el papel deberemos hilar el argumento esencial de la empresa. Buscar emociones asociadas a nuestra marca y comenzar a concebir el plan de acción final.
Como nuestro trabajo es diseñar, y el diseño no es una labor puramente artística, vamos a tener que buscar los logotipos de la competencia para saber como es el lenguaje gráfico habitual en ese sector. Yo aconsejo no ver nada hasta que hayamos completado la fase 1 y el mapa conceptual de lo que queremos hacer.
Así estaremos limpios de influencias y tendremos mayor control sobre lo que queremos hacer.
Esto no quita para que, posiblemente, la idea que hayamos concebido de manera inicial no coincida con el logotipo de una de esas empresas que buscaremos después.
Evidentemente, deberemos desecharla, puesto que un logotipo debe ser original y podríamos ocasionar un problema a la empresa en materia de plagio y para nosotros un problema de prestigio profesional.
3. Desarrollo de prototipos basados en el breafing y presentación
Con las ideas mas o menos claras podemos comenzar los primeros bocetos. Para diseñar un buen logotipo no es necesario saber dibujar. Esto es algo que algunas personas les parece asombroso, pero el diseñador gráfico no es un ilustrador, y puede tener una brillante carrera sin haber dibujado nada en toda su vida profesional.
La fase de boceto es la más importante y la única meramente artística de todo el proceso. Aquí debemos desarrollar todas las ideas que tengamos, por absurdas que parezcan y contrastarlas unas con otras, teniendo como guía el briefing que hemos elaborado.
Con el paso de los bocetos iremos afianzando en nuestra mente cual es nuestro favorito/s, y prepararemos la presentación para el cliente. La cantidad de prototipos a presentar depende de nuestra forma de trabajar y el presupuesto.
Se puede trabajar con prototipo de logo único, con dos, tres o más. Creo que esto es libre, aunque mi consejo es presentar un mínimo de dos y un máximo de cuatro, para no abrumar al cliente.
En este aspecto solo debemos presentar prototipos que tengamos claro que funcionan y son válidos. Si presentamos dos muy buenos y un tercero de calidad menor, pensando que ese tercero ensalzará a ojos del cliente el talento de las dos primeras propuestas corremos el riesgo de que el cliente elija el «malo», y, entonces, tendremos un gran problema.
> Características de un Logo perfecto
No podremos decirle al cliente que ese no era para elegirlo, sino de relleno, tendrá la sensación de que le queremos estafar y no somos serios.
4. Arte Final
Lo que entregamos al cliente son siempre prototipos de logos que pueden y deben sufrir variaciones a nivel de trazo de línea, color o incluso composición.
Una vez aceptado el prototipo nuestra labor será dejarlo con un aspecto profesional, pulir fallos e incluso evolucionarlo si fuera necesario.
Dicho arte final debe ser entregado en forma de manual de identidad visual. Los elementos de un manual de identidad visual bien merecen un post aparte pero algunos de los más importantes son las versiones oficiales de la marca y tintas PANTONE con sus respectivas conversiones de color en CMYK, RGB y HEX.
5. Aplicaciones Corporativas
El manual de imagen corporativa puede complementarse con una serie de aplicaciones corporativas. Las más habituales son las tarjetas de visita, sobre de correspondencia y papel DIN-A4, pero cada cliente es un mundo y puede necesitar otras.
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